提升生活鲜花服务 助推消费升级
时间:2020-02-28  来源:

    随着消费升级,日常生活鲜花消费已经成为消费新趋势之一。相关统计数据也表明上海已经成为日常生活鲜花消费量最大的城市。为了了解上海的消费者对于日常生活鲜花的消费需求,上海市消保委现代农业专业办公室、上海市金山区消保委和上海市新消费研究中心共同开展了日常生活鲜花消费调查。本次调查包括了以白领女性群体为主的上海市民的问卷调查和针对鲜花电商的消费体察。

一、日常生活鲜花消费已经成为上海市民的品质生活方式

(1)日常生活鲜花消费场景丰富。调查表明,有77.1%的消费者购买鲜花用作居家装饰,54.7%的消费者在节日时购买鲜花,44.0%的消费者用来美化办公室,还有23.1%的消费者表示在社交需要的时候会购买鲜花。

(2)网购已经成为生活鲜花消费的主要渠道。购买鲜花的消费者中65.2%有过网上购买鲜花的经历,超过一半的消费者表示有网上包月订购鲜花的经历。此外,消费者每月购买鲜花的费用在100至300元之间的为55.3%,小于100元的为23.8%,300至500元的为15.6%,超过500元的为5.3%。

(3)网络社交助推日常生活鲜花消费。调查发现,92.5%的消费者会通过微信、微博等社交工具与人分享鲜花、鲜花养护和插花的相关信息。随着越来越多的消费者的分享,助推了更多消费者的加入。调查数据表明,近七成的网络包月订购鲜花用户是一年内的新用户,这些新用户中有超过一半是在最近半年内开始网络包月订购鲜花的。

二、消费者对网络包月订购鲜花总体满意度较高

(1)多平台消费体察网络包月订购鲜花

调查数据显示,59.2%的消费者通过微信知晓网购鲜花店铺,49.5%是通过朋友介绍,36.5%通过APP,30.5%通过微博,24.9%通过搜索引擎,17.4%通过视频网站,还有13.6%是通过自媒体平台得知。55.0%的消费者通过淘宝商铺订购鲜花,通过微信平台订购的有52.9%,通过京东商城订购的有23.8%,通过APP订购的有22.9%,通过官方网站订购的有16.6%。

根据调查结果,本次体察选取了微信、天猫、淘宝、京东4家平台上的11家有代表性的网络店铺开展活动(图一),通过模拟普通消费者在网络店铺订购包月鲜花套餐,主要围绕配送的时效性、包装和花束的完好度、鲜花的新鲜度、鲜花品质是否与订单相符、鲜花设计感和店铺经营规范度六个维度进行评价。

 (2)网购包月鲜花按时配送率高,但精细化和人性化水平有待提高

在问卷调查中,有96.7%的消费者表示,商家能够按时送达。消费体察发现,网购包月鲜花的按时配送率为98.9%。未按时送达的如淘宝平台上的“思南香山”,客服明确告知忘记发货。

调查和体察发现,在网购包月鲜花配送中,精细化和人性化水平还有待提升。比如天猫平台上的“焰遇旗舰店”店家和消费者约定的是一个月送两次花,结果两次送花只间隔了3天。再比如,调查和体察发现,近两成的网店是无法修改配送时间的,这也给经常出差的消费者带来很大不便。

(3)网购包月鲜花包装完好度好,但专业度还有待提升。

调查发现,98.1%的配送鲜花包装完好。本次体察中,98.9%配送的鲜花能够做到包装完好。容易发生的问题是花瓶破损,如京东平台上的“普劳玫斯官方旗舰店”,在外包装无损的情况下花瓶还是出现破碎。

在此环节做得较好的是淘宝平台上的“思南香山”。在外包装方面,商家采用了定制的纸箱,确保鲜花和花瓶的安全性,并且在盒子上显著位置标注了鲜花养护知识。  

(4)配送鲜花数量品种相符度较高,但品质差异度较大。

消费者问卷调查显示,41.7%配送到的鲜花数量和品种与订单一致,56.9%基本一致。本次体察中,鲜花数量、品种基本相符。50.0%配送到的鲜花与订单完全一致,45.45%配送到的鲜花基本一致。做的不够好的比如淘宝平台上的“思南香山”店铺,第一周承诺配送的牡丹花却没有配送,客服回复却以“花材每次都是随机的”搪塞。

品质差异主要问题一是鲜花的开放度与承诺不符。有些承诺开放程度1-2度的商家,送来的鲜花实际已经达到3-4度,摆放两三天后就完全凋谢。二是花材的种类重复率较高。在同一家店铺包月的4次鲜花配送中,90.0%的商家重复出现了相同品种的花,有的商家相同品种的鲜花甚至配送了4次。

(5)鲜花新鲜程度尚可,但设计感成为短板

问卷调查中,59.9%消费者表示商家配送的鲜花非常新鲜,39.2%消费者表示,会有少量枯萎的花。只有不到1%的消费者表示收到的鲜花有较多问题。

在本次体察中,63.64%配送到的花材较为新鲜,31.82%配送到的花材出现少量枯萎,4.55%配送到的花材出现断枝、较多枯萎等情况,如微信平台上的“FLOWERPLUS花加”送来的鲜花有主花断枝的情况。

本次体察发现,鲜花的设计感差异较大,整体水平较低。设计感较好的如微信平台上的“花伴鲜花”,品种丰富,颜色艳丽,搭配协调。但更多的则是品种少、色调单一,缺乏设计感。

(6)标准缺失,商家经营规范度还有待提升

本次体察发现,网上包月鲜花商家在经营规范性方面还存在一些问题。一是虚假承诺,网页宣传与实际情况不符。如有的店铺承诺每周赠送保鲜剂,却只在第一周赠送了一包保鲜剂。有的店铺承诺送花瓶的却没有赠送。有的店铺网页宣传九折优惠,下单时却以各种借口不打折。二是“套路”消费者。如包月送四次花,第一次品质较好,新鲜程度高,品种也丰富。第二次、第三次花的质量就明显下降,第四次花的品质又明显回升,有的还会送一张祝福卡,吸引顾客续订包月鲜花。三是售后服务响应度低、专业度不够。下单前客服是秒回,而在收到花要和店家“理论”的时候,客服就采用“拖延战术”,十分钟回句话,让消费者失去耐心“知难而退”。体察还发现,仅有不到三成的商家客服具备识花养花的专业知识。


三、消保委建议

上海市消保委认为,应该多措并举推动日常生活鲜花消费市场提升能级、有序竞争,满足消费者对品质生活的追求,助力消费升级。

一是要出台标准规范,引导有序竞争。本次调查体察发现,由于标准和规范缺失,商家的产品和服务缺乏可衡量性与可比较性,消费者在购买前无法理性选择购买后也无法科学评价。上海是国内最大的鲜花消费城市,应该以标准和规范引领行业的发展。

二是要提升产业能级,培育头部企业。上海离国内外鲜花主要产区距离较远,要通过产业链打造提升鲜花的品质和标准化。还应该紧紧抓住市场机遇,出台促进政策培育本地头部企业,更好的满足上海消费者对于日常生活鲜花的消费新需求。

三是要引入文化资源,迭代服务水平。日常生活鲜花的消费本质上是文化消费,要通过引入文化设计资源提升产品品质和服务的精细化、专业化、人性化水平,推动日常生活鲜花产业的高质量发展。


关于保鲜剂的消费体验

本次调查体察中,我们还对消费者普遍关心的鲜花保鲜剂进行了体验。

1、多数商家提供保鲜剂

调查发现,79.2%的商家配送鲜花时提供了保鲜剂。

本次体察的11个商家中,9个商家提供了保鲜剂,其中1个商家要求额外支付费用购买保鲜剂,如:微信平台上的“花点时间”,另外还有1个商家不提供付费购买保鲜剂服务,如:微信平台上的“花伴鲜花”。

2、保鲜剂无中文标识

通过观察,所有保鲜剂上并无清晰的中文标识,且成分不明。目前国内暂无相关技术标准。

3、保鲜剂实测结果

调查发现,81.6%的消费者表示保鲜剂似乎有作用,18.4%表示完全没有作用。

本次体察发现,80.0%添加了保鲜剂的鲜花维持新鲜的时间略长,一般可延迟2至3天。另有20.0%的鲜花添加了保鲜剂后保鲜效果不明显。在仔细观察对比后得出,保鲜剂对玫瑰、向日葵、百合等鲜花作用比较明显,而对洋桔梗、康乃馨、雏菊等鲜花效果一般。

建议消费者将保鲜剂使用在花期相对较短的鲜花保鲜上,比如,康乃馨的寿命很长,本身就能能够保证较长的新鲜时间,在本次体察中不受保鲜剂影响。




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